Реклама в Системе Маркетинговых Коммуникаций Курсовая

Реклама в Системе Маркетинговых Коммуникаций Курсовая.rar
Закачек 3613
Средняя скорость 3336 Kb/s

Дипломная работа — Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

по курсу Основы маркетинга

Тема Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Понятие маркетинга

.2 Понятие маркетинговых коммуникаций

.3 Виды маркетинговых коммуникаций

.5 Связи с общественностью (PR)

.6 Стимулирование сбыта

.7.Директ-маркетинг (прямые продажи)

.8 Особенности рекламы

.1 Анализ товара и фирмы

.1.1 История, развитие и достижения компании Procter&Gamble

.1.2 Анализ потребности

.1.3 Трехуровневая модель товара

.2.1 Анализ внешней среды и комплекса маркетинга

.2.2 Характеристика потребителей

.2.3 Анализ конкурентов

.2.5 Анализ комплекса маркетинга

.2.6 Расчет индекса конкурентоспособности

. Мероприятия по теме курсовой работы

Список использованных источников

Относительно недавно появившееся в нашей стране понятие маркетинг уже прочно вошло в нашу жизнь. Сегодня уже невозможно представить успешную компанию, которая не уделяла бы маркетингу внимания, не совершенствовала его. В свою очередь, в самом комплексе маркетинга огромную роль играют его коммуникации. Ведь без коммуникаций организации не выявить потребности населения, на удовлетворении которых маркетинг собственно и направлен, не донести информацию об удовлетворении этих потребностей своими товарами. Без коммуникаций компании также сложно укрепить и улучшить свой имидж, завоевать доверие потребителя. Все эти задачи в полной мере позволяют решить реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи. Именно об этих средствах комплекса маркетинга и пойдет речь в данной работе.

В теоретической части рассмотрено само понятие маркетинга, для того, чтобы дать представление о его составляющих, понятие коммуникации вообще и собственно понятие маркетинговых коммуникаций.

Подробно освещены все 4 типа коммуникативных составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, важность, и неотъемлемость каждого элемента для компании.

Исходя из темы работы, основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам, влиянию на потребителя. Актуальность темы не вызывает сомнений: реклама уже довольно давно прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее повсеместно — дома, на работе, на прогулке, на отдыхе.

В практической части показано применение организацией различных видов коммуникаций на примере Procter&Gamble. Также она содержит анализ одного из товаров данной компании, внешних факторов, влияющих на ее деятельность и комплекса маркетинга в P&G.

Данная компания выбрана не случайно: российский рынок рекламы находится в невыгодном положении относительно европейского и американского рынка. Именно поэтому я решил на примере крупнейшего рекламодателя в мире показать, какими должны быть маркетинговые коммуникации в нашей стране путем отражения того, как их использует такая успешная компания как P&G.

1. Теоретическая часть

.1 Понятие маркетинга

Для начала определим само понятие маркетинга и его сущность. В экономической литературе существует множество трактовок данного понятия. Обратимся к объяснению маркетинга, предложенному в одном из учебников. Маркетинг — в широком смысле — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг — в предпринимательском смысле — комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного влияния на рыночные условия. В функции маркетинга входит маркетинговое исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование и многие другие виды деятельности. [1]

На каком бы уровне не осуществлялась маркетинговая деятельность, ее основная цель — обеспечить дифференциацию продукта, установить оптимальные конкурентные цены, разработать и реализовать эффективное продвижение продукции, повысить осведомленность потребителя о ней, обеспечить ее наличие в том месте и в то время, где и когда она понадобится потребителю.

Исходя из вышеизложенного, выходим на сущность комплекса маркетинга, так называемых Четырех Пи (от англ. Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место)) маркетинга:

Исходя из темы курсового проекта, нас будет особенно интересовать третий пункт, так как реклама является одним из способов продвижения товара и, на мой взгляд, наиболее эффективным из них.

1.2 Понятие маркетинговых коммуникаций

Говоря о коммуникации в маркетинге, необходимо уяснить, что же такое коммуникация вообще. В самом общем виде модель простой (межличностной коммуникации) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (передающий сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме)

Характеристика места и роли рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Обзор классификации средств рекламной деятельности. Исследование восприятия рекламных обращений туристических агентств «Экспресс-тур» и «Никатур» целевой аудиторией.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

На тему: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

    ВВЕДЕНИЕ
  • 1. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций
  • 1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
  • 1.2 Классификация средств рекламной деятельности
  • 2. Организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур»
  • 2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур»
  • 2.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Экспресс-тур»
  • 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
  • ПРИЛОЖЕНИЯ
  • ВВЕДЕНИЕ В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
  • Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.
  • Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная маркетинговая политика» понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
  • Функционирование предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные, прежде всего, с тем, что изучаемая компания взаимодействует со своим внешним окружением, на которое она повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду
  • Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя.
  • При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
  • Реклама товаров — это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий — это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
  • Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
  • Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.
  • Целью работы является изучение и анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия.
  • Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:
  • 1. изучить теоретические аспекты, касающиеся рассматриваемой в работе проблемы, — рекламной деятельности предприятия в системе маркетинговых коммуникаций;
  • 2. провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;
  • 3. разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.
  • Предмет исследования — реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
  • Объектом исследования выступает ООО «Экспресс тур».
  • При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.
  • Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности, фактические материалы предприятия.
  • 1.Сущность рекламы и её роль всистеме маркетинговых коммуникаций
  • 1.1Место и роль рекламной деятельности всистеме маркетинговых коммуникаций
  • В последние годы в РБ возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
  • Производитель является рекламодателем. А потребитель — этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
  • Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].
  • Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
  • Реклама — платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама — привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [10, с. 331].
  • В законе «О рекламе» дано следующее определение рекламной деятельности.
  • Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.
  • Следовательно, предмет рекламы — это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы — канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
  • При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].
  • Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.
  • Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
  • 1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
  • 2. непосредственная регистрация его ответа.
  • Рисунок 1.1 — Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
  • Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:
  • Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
  • Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
  • Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам). Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
  • Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
  • Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].
  • Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
  • реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
  • результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
  • результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
  • Рисунок 1.2 — Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
  • Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
  • Таблица 1.1 —Основные характеристики рекламы

Оригинальная работа

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Курсовая работа

На тему: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

Минск 2014

Содержание

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций
  • 1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
  • 1.2 Классификация средств рекламной деятельности
  • 2. Организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур»
  • 2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур»
  • 2.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Экспресс-тур»
  • 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
  • ПРИЛОЖЕНИЯ
  • ВВЕДЕНИЕ
  • В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
  • Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.
  • Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная маркетинговая политика» понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
  • Функционирование предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные, прежде всего, с тем, что изучаемая компания взаимодействует со своим внешним окружением, на которое она повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности фирмы в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны компания может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т. е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду
  • Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя.
  • При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
  • Реклама товаров — это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий — это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
  • Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
  • Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.
  • Целью работы является изучение и анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия.
  • Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:
  • 1. изучить теоретические аспекты, касающиеся рассматриваемой в работе проблемы, — рекламной деятельности предприятия в системе маркетинговых коммуникаций;
  • 2. провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;
  • 3. разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.
  • Предмет исследования — реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
  • Объектом исследования выступает ООО «Экспресс тур».
  • При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.
  • Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности, фактические материалы предприятия.
  • 1. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций
  • 1. 1Место и роль рекламной деятельности всистеме маркетинговых коммуникаций
  • В последние годы в РБ возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
  • Производитель является рекламодателем. А потребитель — этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
  • Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с. 142].
  • Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
  • Реклама — платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с. 142]. Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с. 473]. Реклама — привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [10, с. 331].
  • В законе «О рекламе» дано следующее определение рекламной деятельности.
  • Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.
  • Следовательно, предмет рекламы — это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы — канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
  • При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с. 11−12].
  • Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.
  • Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
  • 1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
  • 2. непосредственная регистрация его ответа.
  • Рисунок 1.1 — Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
  • Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с. 33]:
  • Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
  • Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
  • Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам). Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
  • Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
  • Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2.) [18, с. 44].
  • Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
  • реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
  • результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
  • результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
  • Рисунок 1.2 — Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
  • Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с. 31].
  • Таблица 1.1 —Основные характеристики рекламы


Статьи по теме